嚴格地講，VI是品牌戰略的核心，它在市場競爭中發揮著不可替代的作用。社會在進步，經濟在發展，競爭也愈演愈烈。一個企業、一個組織或一種商品要在激烈的競爭中謀求發展，必定要符合“適者生存”的基本規律。而“適”需要一個過程，對于標志而言，就是一個不斷適應市場變化的過程。這其中包括企業發展，市場發展、消費豁求的改變等等一系列問題。標志服務于品牌、企業、其發展也必然要符合企業、產品等的整體發展戰略。關于品牌，著名廣告研究專家拉里·萊特認為：未來的營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。企業和投資人將把品牌視為企業最有價值的資產。品牌是至關重要的概念。這個概念描述了如何培育、強化、保護和管理企業等景象。擁有市場比擁有企業更重要。擁有市場的唯一途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。

一、什么是品牌戰略

從市場的尤其是勞動力市場的角度,《紐約時報》著名專 欄作家托馬斯·弗萊德曼在《世界是平的》中道出了這樣一個事實：全球經濟的形成、技術尤其是信息技術的飛躍等因素直接或間接使21世紀的競爭成為了所謂“超級競爭”。而戰略的出現就來源于競爭。品牌戰略是公司、組織總體戰略的重要組成部分。要了解品牌戰略決策，就應先了解品牌和戰略之間的關系。

品牌是用來設計某個銷售商或銷售集團的產品或服務。并使之與競爭對手區分開來的特有名稱和設計(如專用名詞、標記、外形設計等)。這是美國市場協會的定義。當看到其中出現了品牌標志等與設計尤其是平面設計相關的詞匯時。“搞設計的”或許會有一種如獲至寶的欣喜，但這種錯覺可能會使人陷入到標志就是品牌和品牌就是設計出來的迷霧當中而不能自拔。

品牌的本質是什么?

正如著名女性用品品牌“美體小鋪”創始人安妮塔·羅迪克所說的“品牌是我的人生，是我的孩子”那樣，品牌往往包含了創始人的個性、理想、品味和價值觀等因素。例如安妮塔·羅迪克的追求不平凡，愛好和平、節儉、倡導環保(這些大部分來自于生活的壓力、她母親的節儉教育、早期的教師培訓和游歷世界各地的經驗)。維珍創始人理查德·布蘭森的不羈的野性、冒險家梢神和藝術家氣質(他最初是一個流行音樂人)等。都體現在其創作的品牌的標志上。

價值是品牌最主要的訴求點。一個品牌不僅僅是一個名字、標志、色彩、標語或者標記，這些只是營銷工具或戰略的一部分。一個品牌的本質，是營銷者承諾給消費者的持續傳遞的特定的特性、利益和服務。其中最為重要的是承諾和承諾的兌現。在一個品牌的營造中，企業和顧客這兩方面缺一不可。不能一味地強調顧客方面的意見和感受，也不能只強調經營者的理想和價值觀。品牌是一個企業在其戰略框架下，與目標市場互動整合的過程和結果。可以說，品牌是企業和消費者“愛”的結晶。

那么(企業)戰略又是什么呢?簡單地說就是(企業)到哪里去競爭及如何開展和贏得競爭的規則。如此一來就存在著如何開發企業資源和核心競爭力并獲得競爭優勢的問題。而形成企業自己的競爭優勢就意味著競爭對手在相對長的時間內無法復制和模仿。品牌戰略就是把聲譽資源轉化為競爭優勢的一種應用方式，是其中重要的一種。