信息時代的來臨，使信息的密集程度越來越高，傳播速度越來越快，人們在不斷尋求比語言文字表達思想、傳遞信息更快速、更便捷、更明了、更概括的手段，視覺符號為滿足這一需求而得到廣泛的應用。國家、企業、社團、機關往往通過視覺符號—標志來樹立各自的形象，傳播各自的理念。經濟的高速發展，日益豐富的視覺媒體為這種信息傳遞形式以更大規模在更廣范圍的擴展創造了條件。理念的視覺化的最顯著體現就是應用于市場競爭的企業理念的視覺傳達。

就企業本身而言，由于“二戰”以后經濟的復蘇與工商業的發展。其特點表現為經營規模的多角化、集團化和國際化。為了便干經營管理，企業主不得不使企業形象適應新時代的需求，于是紛紛在經營理念、經營行為與整體形象方面加以新的整頓與開發，系統的企業形象設計是其中重要的內容。另一方面，隨著社會的發展和技術的進步，商品走向同質化，企業競爭由過去的技術競爭轉向促銷手段的競爭。企業原本物質資料供應者的身份逐漸成為歷史，在商品日益豐富、企業大量涌現的市場中，缺乏個性和影響力的企業的生存與發展舉步維艱。因而企業必須在市場競爭中強調自己的身份與價值、樹立鮮明的形象、爭取消費者的認同，以實現物質層面上的社會定位到文化層面上的社會定位的轉變。因而CI的研究成為企業發展戰略不可或缺的內容。

從消費者方面來講，由于商品品類、檔位層次的豐富，其選擇標淮逐漸由單一走向復雜，價值觀由一元走向多元，商品的個性化往往成為引導消費的因素。另一方面，由干物質條件、文化水平的提高，人們的消費需求發生了變化，消費方式由物質需求型向精神需求型轉變。消費者在應有盡有的商品的包圍中表現出對于市場中所體現出的文化品位、情感特征、審美因素的關注。所以市場竟爭導向體現出鮮明的時代特征：由70年代產品質量的競爭到80年代營銷與服務的競爭，以至90年代企業形象力的競爭。現代企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須其備三種能力：商品力、銷售力、形象力。以知名度、美譽度、信賴性、未來性為特征的企業形象力在市場競爭日益白熱化的今天必將上升到越來越重要的地位。

因此，時代的發展迫使企業不得不為其自身塑造形象，企業形象成為企業市場競爭的制勝利器，成為企業生死存亡的重要因素。企業形象受到企業界的普遍重視，企業形象識別系統CI的導入熱潮在短短幾十年的時間內傳遍全球。CI發源于美國，深化于日本。1956年IBM（International Business Machines-國際商用機器公司）率先引進CI構想，是CI正式形成的開始。濃縮了公司全稱的 IBM三個字母，體現了公司的開拓精神、創造精神和獨特個性的企業文化，藍色的標誰色象征高科技、精密和實力，成功地樹立了為美國公司所信賴的“藍色巨人”形象。隨著IBM導入CI的成功，美國企業界紛紛仿效且均取得了顯著的績效。在日本，70年代CI傳入，80年代形成導入鳳潮，進入全盛時期。日本的CI雖由美國移植而來，但它與本國的民族文化完好地結合起來，發展成為一種獨特的重理念、重企業文化的企業識別系統。歐美日韓等國家和地區的CI導入為振興民族經濟產生了巨大的推動作用。

十一屆三中全會以來的改革開放，促使我國經濟以前所未有的驚人速度向前發展，對外的經濟技術交流一方面推動了本國經濟的騰飛，一方面將我國企業推向國際市場，使之面臨與國外企業激烈競爭的挑戰，因而在CI備受發達國家重視的情況下，中國導入CI、研究CI成為時代的需要。由干計劃經濟體制長期在我國經濟制度中占統治地位，曾阻礙了CI在中國的登陸。直到80年代末，中國首例導入CI的企業—“太陽神”大獲成功，使CI熱潮席卷了神州大地。然而，1986年，也就是在CI剛剛傳入我國尚未引起國內企業界足夠重視的時候，一種被認為與CI相對應的超越性理論CS又在美國誕生了。當國內企業界認識到CI的重要性并開始導入CI的時候，CS已從美國迅速流傳到日本等其他經濟發達國家。而當CI在國內由南到北、從沿海到內地逐步推進并剛剛形成熱潮的今天，CS這一新的企業經營理論已開始引起國內理論界和個別先進企業的注意。

CS是Customer Satisfaction的縮寫，意為顧客滿意，有時也可寫成CSI即Customer Satisfaction Index，意為顧客滿意指標。它與CI的根本不同之處在于兩者的價值取向不同。CI戰略是以企業為中心，CS戰略則正好相反，以顧客為中心。由于時代的進步，企業之間的競爭曾一度由產品質量競爭發展到品牌形象的競爭，但技術的進步使質量的差異越來越小，品牌意識的普遍增強使企業間形象力度日益趨同，消費者的逐漸成熟，使其愈益注重實質性的滿足感和充實感。所以在這種情況下，以顧客滿意為目的的CS戰略被稱為跨世紀的企業經營戰略。

從CI到CS的轉變，是企業經營的一場革命。CI企業識別系統工程是企業在經營環境中設計和塑造企業形象的有力手段，其主要功能是通過傳播煤介對企業本身和外界所共同承認的“存在意義”和其應有的態度作整體性的傳達，以獲得社會公眾的認同，從而樹立良好的企業形象，最終目的則是為企業帶來更好的經營效果。因此，在以往的企業經營中，企業的利潤始終被當成最重要的事情，風靡全球的CI戰略是實現利潤的手段。

《CS效率經營》一書曾這樣闡述道：“原本企業經營是：（1）提供給顧客更好的東西（服務）。（2）提供給員工相互的信賴感、千勁和工作能力。提供更好的東西，也就是提高顧客的滿意程度，這正是CS經營的目的，利益只不過是這些活動下所得的‘結果’，若能徹底做到這一點，公司就能獲得很大的發展。”

由此可見，CS企業經營戰略從根本上超越CI戰略，無論從實施范圍的包容程度還是精神實質的文明程度都體現著企業經營的進步。然而，由CI到CS的轉變是企業發展所反映的時代特征，而并非對CI的全盤否定。無論CI戰略還是CS戰略都是社會發展到一定階段的產物。CI戰略的實施，為企業形象的樹立，消費者的識別創造了有利條件，并在近40年的時間內推動了世界經濟的發展。即使在CS戰略推行的時代，CI企業識別系統將仍然發揮著重要作用。因而，CS是一種繼承了CI的長處又超越了CI的理論，在理論實施的過程中，CS需要與CI相結合，使企業形象的建設與顧客滿意的建立協調統一。

CS的構成，與CI的構成保持著相似的體系，是理念滿意（MS）、行為滿意（BS）和視覺滿意（VS）的統一體。正如理念（MI）是行為識別（BI）和視覺識別（VI）的核心和靈魂一樣，MS通過BS， VS表現出來。所以，在CI戰略和CS戰略中，理念的視覺化都是戰略內容不可或缺的組成部分，VI和VS都是傳達理念的使者，它們以視覺語言架起企業與消費者之間溝通的橋梁。因此，VI與VS都必須真實地反映企業理念的精神實質，不同的是前者的出發點是企業本身，而后者則更為關照消費者的情感需求與視覺需求。本書從企業理念與視覺表現形式入手，來探討在遵循人的一般認知規律的情況下企業理念與企業形象的主要代表者—企業標志之間的關系，探求企業經營理念到視覺表現形式—標志符號的一般規律，以滿足教學的需要。